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Recursos Humanos RRHH Press – Esade ha presentado hoy en Madrid el III Informe del Observatorio de la Empresa Multinacional Española (OEME), un trabajo que pone de manifiesto cómo la crisis ha afectado a las principales compañías de nuestro país y cómo ha influido en tres áreas imprescindibles de la empresa multinacional: la imagen de marca, la responsabilidad social empresarial y los recursos humanos.
Según explica Esade, este informe del OEME ha sido elaborado a partir del estudio y análisis de los datos económicos y empresariales más recientes y de diferentes Workshops y entrevistas personales a directivos.
Responsabilidad social
En materia de RSE, el estudio detecta dos grandes tendencias aparentemente contrapuestas: por un lado, la estandarización global y la homogeneización de políticas, y por otro, la adaptación de éstas a las distintas realidades locales.
Este dilema es resuelto de forma diferente en cada empresa y suele incluir una combinación de uno o más enfoques:
- Integración global. Única estrategia para todas las filiales de la matriz española, aplicada, por regla general, a elementos considerados universales como la salud y la seguridad laboral, los derechos humanos, el cambio climático…
- Extensión de lo local. Réplica uniforme de programas que han funcionado en un contexto concreto pero que, sin embargo, puede llevar a una colonización corporativa poco sensible a diferentes realidades.
- Multi-local. Diferentes estrategias adaptadas a los valores y la conducta social del país o región de la filial en las que cobran gran importancia los stakeholders y ONGs locales
- Glocal. Integración de la perspectiva global con la acción local.
Al margen de los enfoques adoptados, especialmente los dos últimos, todas las empresas estudiadas se encuentran inmersas en diferentes procesos transversales de mejora en los que va ganando importancia el concepto de competitividad responsable. Ésta, entendida como la identificación de los factores competitivos en los que las RSE puede tener una aportación significativa y única, incide en dos aspectos hoy vitales: la reputación y la gestión de la cadena de suministro.
Internacionalización de la marca
El informe de Esade pone de relieve que, pese al esfuerzo registrado por las compañías durante los últimos años, apenas hay correspondencia entre este y la posición de las marcas españolas.
Dichos esfuerzos están fundamentalmente orientados a:
- La construcción de la marca corporativa como expresión de identidad de la empresa, un vehículo para identificar, su visión, misión, valores, cultura proyecto e historia. (Grupo Santander, Desigual, BBVA).
- La búsqueda del equilibrio entre la marca de origen y las diferencias de cada uno de los mercados (Freixenet) frente a una más difícil construcción de marca global (Indra, Avertis).
- La construcción de un portfolio de productos bajo una misma identidad corporativa (Sol Meliá, Iberdrola) encaminada, bien a una reducción del número de marcas (Abaner) o bien al endoso (Freixenet).
- La optimización en la gestión de instrumentos de comunicación, bien vía patrocinio deportivo (Santander) o bien con un diseño propio de productos o puntos de venta, relaciones públicas, redes sociales y construcción de edificio emblemático (Natura Bissé, Roca).
- La implicación de la alta dirección y las formas de organización y colaboración entre empresas y el apoyo de la marcha al lugar de origen (Grupo BBVA, Iberdrola, Santander).
- La colaboración entre compañías y el apoyo de la marca al lugar de origen, aunque no en la medida que debiera.
Alineación de RRHH con los objetivos del negocio
En lo relativo a gestión de Recursos Humanos, del informe se desprende que la preocupación más recurrente de los responsables de RRHH es la necesidad de integrar la política de personas dentro de la red internacional de la empresa haciendo especial énfasis en:
- Los criterios homogéneos de selección de nuevos directivos, de acuerdo con sus prioridades estratégicas.
- Las políticas de formación estandarizadas con un especial impulso del e-learning y favorecedora de la integración de diferentes formas de trabajar.
- Los sistemas de compensación adaptados al nivel de renta de cada país pero manteniendo siempre la equidad interna y los estándares de la de la empresa.
- La integración flexible para explotar las competencias distintivas de la organización, facilitar el aprendizaje organizativo y la coordinación, equidad y sentido de pertenecía, y especialmente, en un contexto de crisis como el actual, reducir costes de diseño e implementación de prácticas de RRHH.
RRHHpress
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