Recursos Humanos RRHH Press - La creación de valor hacia los empleados a través de estrategias de marca debe ser una de las principales prioridades de los departamentos de Recursos Humanos, según Juan Antonio Esteban, presidente del Foro Iberoamericano de Recursos Humanos Aedipe, y presidente de la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas Aedipe Centro.Esteban, que ha impartido esta semana la conferencia ‘Cómo hacer marca desde la Dirección de Recursos Humanos’ ante medio centenar de directores de Recursos Humanos y gerentes de empresas españolas instaladas en Chile, reunidos en La Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM), en Toledo, ha señalado que las empresas están viviendo un proceso de crisis acompañada de una profunda pérdida de confianza. “Ahora se enfrentan con otras dificultades, como el acceso al dinero, las restricciones de los consumidores y la necesidad de gestionar empleados enormemente decepcionados”.
Por su parte, los trabajadores quieren que las empresas les proporcionen un espacio de desarrollo, dando más valor a la dedicación cualitativa que a la cuantitativa. “Sin discusión, ha habido un gran cambio en los valores”, señalaba Esteban. En su opinión, al igual que los consumidores externos de productos o servicios, los trabajadores se han vuelto “más poderosos, más informados, más exigentes y menos fieles”.
“Es absolutamente prioritario gestionar el compromiso de los empleados”, ha afirmado, asegurando que el argumento de la escasez defiende esta necesidad. ”En la actualidad, si el talento es escaso, el compromiso lo es más todavía”.
También se han alterado los términos del contrato psicológico, según Esteban, “y sobre las empresas cae la responsabilidad de generar en los entornos organizativos las condiciones para que los empleados sientan identificación entre sus valores y las empresas en las que trabajan, porque solo de esta manera estarán dispuestos a poner a disposición de las organizaciones lo mejor de sí mismos”.
Flexibilidad y empleabilidad
“Antes las empresas pedían fidelidad y ofrecían estabilidad; ahora, las empresas necesitan flexibilidad en sus empleados y, a cambio, deben garantizar empleabilidad”, ha señalado el directivo.
Y esto porque un cambio imparable es el de las relaciones de empleo. “Estas nunca volverán a ser como antes, pues las empresas no volverán a ampliar sus estructuras, los trabajos disponibles exigirán el reciclaje e, incluso, la reinvención personal permanente. Esta situación refuerza el ciclo, pues los empleados deberán ser, más que nunca, los dueños de sus propias carreras profesionales”.
La segunda razón para desarrollar una marca sólida, según Esteban, es la necesidad de crear y mantener culturas fuertes. “Las organizaciones que comparten una cultura sólida, asentada, pueden encarar y sobrevivir a las crisis con más garantías”.
Gestionar los riesgos
El tercer motivo es la necesidad de gestionar los riesgos. “Las redes sociales y los medios producen un efecto altavoz tan importante que generan una gran vulnerabilidad”; a través de ellos los empleados pueden manifestar sus insatisfacciones. Por lo tanto, aunque es más importante que nunca la manera en la que las personas actúan en sus organizaciones, “el refuerzo del compromiso se convierte en una necesidad vital”, según Esteban.
Esteban reconocía también que el compromiso, aunque se manifiesta en comportamientos visibles, tiene un componente subjetivo que acrecienta la dificultad de su gestión, y afirmaba que la “guerra por el talento ha pasado a ser la guerra por el compromiso, y el campo de batalla es virtual, lo intangible tiene más peso que lo tangible”.
Estrategias de Marketing
“Si estamos hablando de satisfacción de necesidades, estamos hablando de estrategias de marketing” y que, aunque la relación entre las funciones de Recursos Humanos y de marketing solo está dando sus primeros pasos, “la fuerza de los hechos está demostrando que la aplicación de conceptos, estrategias y herramientas de marketing a los mercados laborales internos y externos son un elemento fundamental al alcance de los departamentos de Recursos Humanos para atraer y fidelizar”.
“Las empresas que no prioricen el cuidado de las relaciones, el estilo de dirección, clima laboral o la atención al empleado y sus familias, tendrán dificultades para atraer y retener el talento que necesitan”, ha asegurado Esteban.
En esta tarea, tres deben ser los ejes de actuación, según el presidente del Foro Iberoamericano de RRHH Aedipe: la “gestión de los colores”, o lo que es lo mismo, la capacidad para transmitir a los empleados, “qué es lo que celebramos aquí”, la gestión de la ambigüedad, con estructuras organizativas cambiantes, procesos de externalización, diversidad en las plantillas… y la gestión de la credibilidad; “transmitir una propuesta de valor como marca exige asumir determinados compromisos que hay que verificar que se está en condiciones de demostrar. La transparencia y la honestidad son imprescindibles”.
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