RRHH Press. El mercado español del lujo ha sufrido duramente los efectos de la crisis económica en 2009, después de la época de bonanza vivida durante los años de expansión económica, según el estudio “El Sector del Lujo-Retos y oportunidades”, elaborado por Roland Berger Strategy Consultants, la mayor consultora estratégica europea.Esta tendencia está en sintonía con el resto de Europa y EEUU, donde el mercado del lujo está muy consolidado, cuenta con una base de clientes madura y estable con pocas perspectivas de expansión. Esta trayectoria bajista del mercado global del lujo contrasta con el gran crecimiento experimentado por los mercados emergentes asiáticos en los últimos años.
Vergüenza del lujo
Algunos segmentos han reaccionado de manera más moderada, frente a otros que han caído espectacularmente (automóviles de alta gama, mobiliario de lujo, etc). Mientras que el segmento de perfumería y cosmética mantiene en Europa unas expectativas positivas, las marcas accesibles de moda y accesorios, el champagne, los automóviles o la joyería han experimentado caídas espectaculares, en gran parte motivadas por un sentimiento de “vergüenza del lujo”, ya que en época de crisis, se evita la ostentación, incluso por los consumidores que pueden continuar con este tipo de adquisiciones.
El mercado español
En España, el crecimiento del mercado del lujo estuvo fuertemente vinculado con la burbuja inmobiliaria. Por ello, todos los segmentos del lujo se han visto afectados por la crisis, en especial, los artículos de lujo puro y la automoción.
Por el contrario, la venta online, en especial los outlets, ha experimentado un rápido crecimiento en los últimos años, con una cifra de facturación cercana a los 45 millones de euros en 2009. Portales como Privalia, Buy Vip, etc., han crecido vertiginosamente (+16%), al contrario que las ventas al por menor, que han descendido un 5,4% en 2009.
De momento, no hay indicios de recuperación para el mercado español, aunque hay signos de esperanza. JP Morgan estima una reducción de las tasas de decrecimiento en España para el tercer cuatrimestre de 2010 (desde decrecimientos de doble dígito a tasas de un solo dígito).
Nuevas tendencias en el mercado español
A partir de la crisis, se han consolidado seis tendencias en el mercado del lujo en España:
- Responsabilidad Social Corporativa: La crisis ha agudizado la presión social frente al lujo. La ostentación y el gasto extravagante están al menos cuestionados por la sociedad en general en esta época de crisis económica. En cambio, el compromiso social es “chic”, y las acciones humanitarias y sociales se han convertido en un “must” para las empresas.
- Sostenibilidad: Especialmente en el mercado del automóvil, lo “verde” está de moda, y permite diferenciarse de la competencia. Es una tendencia que muchas marcas de lujo todavía no han identificado, por lo que aquellas que lo hagan tomarán la delantera a su competencia.
- Consolidación: Los valores clásicos como tradición, elegancia atemporal y producción manual vuelven a ser fundamentales para el consumidor de lujo. El hecho de que una marca mantenga su exclusividad e individualización es lo que mantiene su relevancia.
- Digitalización: Los consumidores cada vez tienen acceso a un mayor volumen de información por diferentes canales (blogs, páginas web corporativas, medios online). Además, las redes sociales (Facebook, Twitter, My Space), permiten desarrollar comunidades de la marca y desarrollar nuevas oportunidades de contacto con el cliente. Las ventas de bienes de lujo online han aumentado cada año al menos un 20% en el periodo 2006-2009. Las empresas de lujo por lo general carecen todavía de una estrategia dedicada al canal online, salvo excepciones como Burberry o Louis Vuitton.
- Marketing: Prima, cada vez más, la necesidad de ofrecer una experiencia de compra exclusiva a los clientes, a través de una correcta identificación de los mismos. Por ello, es fundamental un presupuesto de marketing constante para asegurar la cuota de mercado, con un aumento de las actividades below-the-line, y el uso de variados canales de comunicación (email, eventos para clientes escogidos, etc.)
- Pricing: El nuevo perfil de cliente ha generado una gran presión en los precios, debido al auge de la tendencia “cheap & chic” y el crecimiento de los outlets online. La mejor forma de no devaluar la imagen de marca es a través de descuentos selectivos.
Según Ricardo Wehrhahn, Socio de Roland Berger, “la entrada al mercado chino, la digitalización y el salto a una marca global serán los ejes de crecimiento para las marcas españolas en la próxima década. Para superar la crisis, las marcas españolas de lujo deben anticiparse a las tendencias del mercado”.
