Recursos Humanos RRHH Press – Según la empresa de investigación de mercados Nielsen, las redes sociales y blogs concentran un 23% del tiempo que las personas pasan en Internet, más que a leer el correo electrónico o noticias, según ha puesto de relieve recientemente la Stanford Graduate School of Business, que ha elaborado un estudio denominado “Monitorizando los riesgos antes de que se hagan virales: ¿Es el momento de que los consejos de administración abracen las redes sociales?”.
Mientras que la gran mayoría de consumidores, 89%, usa buscadores como Google o Yahoo! para investigar productos o servicios en los que están interesados, es sorprendente –según indica la escuela de negocios- que un 42% de los internautas se guíen por las recomendaciones o ‘me gusta’ de las redes sociales.
Dada la omnipresencia de las redes sociales, el impacto potencial que puede tener en las actividades empresariales, algunos expertos recomiendan que los consejos de administración presten más atención a la información intercambiada en estas plataformas. En este sentido, Stanford resalta la recomendación de la consultora y asesora de altos directivos Fay Feeney, quien sostiene que "los consejos de administración tienen que adaptarse a un mundo conectado donde la escucha, la divulgación, la transparencia y la participación son de esperar".
Feeney aboga por que los órganos de administración se adapten a las redes sociales como medio de conectar y entablar un diálogo con las partes interesadas las empresas.
Del mismo modo, Lucy Marcus, profesora de IE Business School y CEO de Marcus Venture Consulting, señala que "la realidad es que las redes sociales existen, y no son independientes de todo lo que hacemos”. En este sentido, Marcus asegura que si los consejeros de las empresas no participan en las redes sociales, se abrirá el debate de que no están interesados en las mismas, lo que puede provocar la difusión informaciones erróneas o rumores que una empresa tendrá dificultad para corregir.
Razones para tener en cuenta las redes sociales
Hay varias razones por las que el consejo de administración podría considerar como valiosa la información proporcionada por las redes sociales. En primer lugar, los consejeros de administración son los responsables de la supervisión de la empresa. Esto incluye el seguimiento y asesoramiento del equipo de altos directivos que desarrollan e implementan la estrategia corporativa.
La información obtenida a través de las redes sociales puede proporcionar una visión única y relevante sobre la gestión del equipo directivo y complementar los tradicionales indicadores clave de rendimiento (key performance indicators - KPI) que los consejeros utilizan para evaluar el rendimiento de los ejecutivos y los bonos a pagar a los mismos. Stanford Graduate School of Business pone como ejemplo de este enfoque a la compañía de productos de gran consumo Procter & Gamble, que ha desarrollado un panel que utiliza el análisis bayesiano para explorar blogs, tweets y otros medios de comunicación social para resumir el sentimiento de los consumidores sobre sus productos y medir la fortaleza de su marca. El presidente y consejero delegado de P&G, Robert McDonald, revisa personalmente toda la información que tenga que ver con la marca corporativa. Hay varios "off-the-shelf" los productos que las empresas pueden comprar para recopilar datos similares, aunque una empresa que desee personalizar estos productos para satisfacer sus necesidades específicas.
En segundo lugar, la información obtenida a través de las redes sociales puede alertar al consejo de administración sobre los riesgos que enfrenta la organización de una manera que no suele estar habitualmente disponible. Estos riesgos pueden afectar a las operaciones, a la reputación corporativa y al cumplimiento de la normativa legal.
En este sentido, Stanford Graduate School of Business asegura que existen evidencias de que las redes sociales proporcionan alertas eficaces de una manera “anticipada”. Pone como ejemplo al laboratorio farmacéutico Eli Lilly, cuyos vendedores discutieron mediante mensajes anónimos en redes sociales sobre la práctica de vender un antipsicótico (Zyprexa) para fines distintos al tratamiento de la demencia, meses antes de que la noticia saliera en los medios de comunicación. Otro ejemplo es Nestlé, objeto de críticas en las redes sociales por tener un proveedor indonesio de aceite de palma -ingrediente principal en muchos de sus productos, incluyendo Kit Kat y Crunch- acusado de destruir las selvas tropicales. La multinacional suiza tuvo que pedir disculpas y restructurar su cadena de aprovisionamiento para contratar proveedores sostenibles.
Si los consejos de administración de estas empresas hubieran seguido de cerca la discusión en las redes sociales, podrían haber sido alertadas antes sobre estos riesgos y haber actuado de manera proactiva para resolverlos.
De esta manera, se puede afirmar que la información obtenida a través de los medios sociales puede complementar los datos proporcionados por los directivos de la organización respecto a los factores de riesgo a los que se enfrenta la empresa.
El estudio de Stanford Graduate School of Business sugiere que muchos equipos de dirección darían la bienvenida a la participación del consejo de administración en el debate sobre las redes sociales. De acuerdo con un estudio de Deloitte, el 58% de los ejecutivos cree que el riesgo de reputación asociado con redes sociales debe ser una cuestión a tener en cuenta a nivel de consejos de administración. Sin embargo, solo el 17% de las empresas tiene actualmente un programa para capturar los datos de las redes sociales.
Razones para que los consejos de administración estén al margen de las redes sociales
Pese a todo lo dicho, también hay, según Stanford, motivos para que los consejeros de administración no tengan acceso a la información proveniente de las redes sociales.
En primer lugar, las responsabilidades del consejo de administración son distintas de las de los directivos. Los consejeros deben asesorar sobre la estrategia corporativa, el modelo de negocio y la gestión de riesgos, pero no se espera de ellos que manejen las redes sociales y la información que arrojan estas. Hacerlo podría suponer invadir demasiado las responsabilidades del ámbito de la gestión directiva.
En segundo lugar, el consejo de administración puede confiar en la información proporcionada por su equipo directivo; a menos que existan señales evidentes de advertencia con respecto a la confiabilidad de la gestión de los directivos, el consejo de administración no debe desarrollar medios alternativos para informar sus decisiones. En este sentido, el consejo de administración no debe revisar la información de las redes sociales, a menos que sea proporcionada por sus propios directivos.
En tercer lugar, la información conseguida a través de redes sociales puede no ser exacta. Los administradores podrían sentirse obligados a actuar sobre informaciones negativas, aunque no sean representativas del sentimiento general de sus grupos de interés, ya que la falta de respuesta les expondría a una responsabilidad legal.
Por último, Stanford advierte de que los miembros del consejo de administración podrían ser alentados a comprometerse directamente con los stakeholders en las redes sociales. Hay varios ejemplos de consejeros delegados que les ha salido el tiro por la culata cuando han participado en las redes sociales. Esos errores no deberían repetirse.
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