Recursos Humanos RRHH Press. La creación de una web puede responder a diversas motivaciones, la mayoría bailando entre el placer y los negocios. En todo caso, y obviando qué lleva a un particular o a una empresa a zambullirse en el océano digital, la finalidad es similar. Sí, ya sea por gusto o por necesidad, una web -blog o similar- necesita lectores; mejor aún, necesita tráfico constante y de calidad.
Pero, ¿qué pasa cuando el acelerador no va, por mucha fluidez de tráfico que haya? Es desesperante tener visitas, lectores activos, followers asiduos, y no saber por dónde tirar o qué paso dar a continuación. La teoría dice que hay que seguir generando tráfico, pero, además, hay que tomar medidas para que ese flujo empiece a transformarse en conversiones. Compras, clics, comentarios... lo que sea que se busque con la web, pero debe dar fruto.
Hay que generar tráfico, sí, pero de qué tipo
Tráfico hay de varios tipos. Cada uno necesita de unas herramientas para ser generado, y los efectos que ejercen sobre la web son diferentes. La tendencia de los bloggers ansiosos por ganar dinero a base de publicidad incrustada es la generación de tráfico viral. En general, se obtiene viralizando cualquier contenido (especialmente en formato audiovisual), por lo que, de entrada, la calidad del tráfico podría dejar mucho que desear.
Además de sonar a resfriado, el tráfico viral no aporta visitantes asiduos a no ser que se esté contagiando al personal periódicamente. Si se busca calidad sin infectar a los cibernautas, lo ideal es enfocar los esfuerzos en el tráfico orgánico. Eso sí, requiere conocimientos de SEO y aportar contenido curado y rico, amén del esfuerzo añadido que supone contentar a buscadores complejos como Google.
Quizá el punto intermedio se encuentre en el tráfico directo o social. Como su propio nombre indica, es un tipo de tráfico que se consigue tratando de tú a tú con el lector a través de las redes sociales. Si se define como una estrategia central desde el prisma 'Social Media', es fácil pasar de un chip viral a uno orgánico según interese y la flexibilidad del nicho lo permita.
El complejo arte de las newsletters
Al final, lo importante es que el tráfico se traduzca en conversión, es decir, que se cumplan las metas propuestas. Y como no solo de redes sociales vive el cibernauta, cualquier herramienta es apta para cumplir los objetivos. El envío de newsletters es una de ellas, aunque, por su naturaleza y efectos, necesita un tratamiento diferente al de las publicaciones en redes sociales.
Las newsletters son perfectas para crear y mantener una audiencia fiel en el caso de los bloggers y una clientela asidua en el caso de los negocios. Frente al peligro de infoxicación presente en las redes, el mail ofrece una alternativa más personal y customizable. No hay que olvidar que se trabaja con cartas, en formato electrónico, sí, pero cartas al fin y al cabo; y eso tiene un componente emocional incuestionable.
Bien diseñadas y usadas de forma periódica (sin spamear) las newsletters son una vía de comunicación insuperable en muchos aspectos. Importantísimo es personalizar el envío en función de segmentos para que los suscriptores no terminen siendo meros followers, como ocurre en las redes sociales. Hay que tener en cuenta que la iniciativa que lleva a un potencial suscritor a rellenar un formulario supera con creces la fugacidad de un fan de Facebook. Una acción que bien merece un esfuerzo extra.
La importancia de los leads orgánicos
Una campaña exitosa basada en newsletters debe pasar por el uso de un software de mailing adecuado, un diseño atractivo (asunto y cuerpo), inspirado en el entorno de la página web y una llamada a la acción a los suscriptores (ir a una publicación o echar un vistazo a un producto, por ejemplo). Quedarse ahí es aceptable, pero lo ideal es hacer algo más que esperar la respuesta de los destinatarios.
Cultivar los leads, esos visitantes interesados en lo que ofreces, sería el paso definitivo. Todo tráfico obtenido con algo más de chicha que el video viral de turno es susceptible de un estudio minucioso, especialmente si proviene de una newsletter. Mimar esos leads es fundamental para incrementar la ratio de conversiones.
Francisco Herrera Social Media Manager en ScholarLinks
