Recursos Humanos RRHH Press - La innovación es uno de los factores clave para diferenciar una marca y conseguir una ventaja competitiva favorable, según asegura Oriol Iglesias, director académico del Esade Brand Institute.
Según información facilitada por Esade, Iglesias, que dio el pasado 4 de junio en Esade la conferencia ‘Claves para innovar de forma rentable: el gran reto de las marcas en tiempos de crisis’, señaló en su intervención que existen tres tipos fundamentales de innovación, la de concepto, la renovación y la cosmética, y que, aunque este sería el orden correcto según su importancia, “la realidad es que actualmente las marcas lo están haciendo completamente al revés”.
En este sentido, más del 80 % de las innovaciones que se están lanzando al mercado en la actualidad son “puramente innovaciones cosméticas”, que, en opinión de Iglesias, “aportan muy poco al consumidor y no consiguen generar demasiados beneficios para las empresas, sino que, muchas veces, lo que hacen es dañar el valor de la marca”, ya que se trata del lanzamiento, por parte de las marcas, de nuevas extensiones de su línea de productos que crean confusión en la mente de los consumidores y disminuyen el retorno global de la inversión en marketing.
Además, Iglesias advirtió del peligro de canibalización de parte de las ventas de los productos clave por estas innovaciones cosméticas y de cómo estas incrementan la complejidad de la gestión de la cartera.
La innovación de concepto
Sobre la innovación de concepto, Iglesias afirmó que "las marcas tendrían que estar obsesionadas con la creación de innovaciones de concepto, tendrían que centrarse de forma importante en la renovación de sus marcas clave y tendrían que intentar reducir, optimizar e, incluso, eliminar las innovaciones cosméticas".
La innovación cosmética consiste en la capacidad de crear una nueva categoría que, después, la marca sea capaz de liderar. Iglesias señaló que “este tipo de innovación tiene más riesgos, pero, si sale bien, el retorno sobre la inversión es mucho mayor". Un claro ejemplo, según el experto de Esade, es el iPad de Apple, que crea un mercado adicional a los smartphones y a los ordenadores portátiles.
Renovación
El tercer tipo fundamental de innovación es la renovación, que consiste en identificar los productos y las marcas clave de la compañía, que generan la mayor parte de sus ingresos, y ver cómo pueden renovarse para mantener y fortalecer una posición competitiva.
Para ello, Iglesias destacó que esto solo es posible si somos capaces de concentrar los recursos, esfuerzos e inversiones en estas marcas clave. Además, el profesor de Esade expuso que las empresas tienen que revisar su concepción sobre el grado de control que tienen sobre las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y el acceso de sus empleados a ellas. "Esto deberá cambiar en el futuro, no se puede controlar lo que pasa por allí. Lo que debemos hacer es tratar de influir de la forma más adecuada, y esto requiere un cambio de mentalidad empresarial bastante importante", afirmó.
Factores clave de la innovación
Iglesias también desveló algunos de los factores clave de la innovación: eliminar un producto de la cartera cada vez que se lance una nueva innovación para mantener el equilibrio, mantener el nivel de inversión durante el segundo año y tener el coraje de reconocer errores y asumir riesgos, entre otros.
RRHHpress
