Redacción. Influencer comienza a ser visto como una profesión, con titulaciones universitarias y cursos cada vez más demandados.
Así lo pone de relieve el Estudio sobre Influencer Marketing 2018, realizado por Human to Human (H2H), agencia especializada en campañas de influencer marketing con enfoque de analítica digital, en el que se apunta la profesionalización del sector y la formación como una de las claves destacadas de este año, y se asegura que Youtuber se ha convertido en la profesión favorita de los niños españoles.
Otras claves señaladas en el estudio son la consolidación de los microinfluencers, perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, la consolidación, profesionalización y desarrollo de Instagram, en contraste con el “lento declive” de Facebook y Twitter y la moderada tendencia alcista de YouTube, y la proliferación de los pods o grupos de crecimiento y apoyo, calificados por H2H como una nueva forma de fraude encubierto.
Récord de inversión en influencers
Según el estudio de H2H, este año las empresas han invertido en campañas con influencers en España un total de 35 millones de euros, lo que supone un nuevo récord para el sector y un 400% más que en 2017. Para 2019, se calcula un volumen de negocio que superará la barrera de los 100 millones de euros en nuestro país.
Para la elaboración del informe, H2H ha analizado los perfiles de 350 influencers españoles con su propia herramienta de análisis de calidad, el H2H Engine. 350 prescriptores digitales de tamaños y áreas de intereses diferentes a examen.
Los resultados del análisis son alarmantes: de media, un 27,47 % de los seguidores de estos influencers no tienen ningún valor comercial para las marcas. Se trata de cuentas fantasma, robots o perfiles integrados en grupos de crecimiento y apoyo, que suponen más de una cuarta parte del volumen total de sus seguidores.
Además, el análisis revela que, de media, casi un 20 % de los likes de sus publicaciones son comprados, lo que permite afirmar que el nivel de engagement -dato que marcas y agencias consideran determinante a la hora de elegir los influencers con los que colaborar- es fácilmente manipulable y en muy pocas ocasiones coincide con el real.
Para Luis Díaz, CEO de H2H, “llama la atención que anunciantes muy potentes, referentes mundiales en moda y belleza, no tomen la precaución de analizar la calidad de la audiencia de los influencers con los que trabajan”.
“De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25 % de fraude. Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”, añade Díaz.
Fraude, primer problema
Un exhaustivo análisis de las campañas llevadas a cabo en 2018 revela que, de los 35 millones invertidos, 12 han sido dilapidados debido al fraude.
“Cada vez son más los anunciantes que apuestan por este tipo de publicidad para promocionar sus productos y servicios, por lo que este sector debe estar cada vez más regulado y controlado”, explica Díaz, afirmando que “el marketing con influencers apenas ha alcanzado el 2 % este año de la inversión total en marketing digital, lo que da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene por delante”.
Por último, desde H2H aclaran que, a pesar del fraude, también hay influencers “legales”, que “sufren en primera persona las prácticas deshonestas de sus compañeros de profesión, que atentan directamente contra la credibilidad de todo el sector”.
