Redacción. Las responsabilidades de los directores de marketing están cambiando. Así se desprende del último informe del Instituto de Investigación Capgemini, A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustainable growth (Un nuevo manual para los directores de marketing: Por qué los CMOs deben facilitar el marketing en tiempo real para impulsar el crecimiento sostenible), según el cual, el 76 % de estos directivos son en la actualidad responsables del crecimiento del negocio, y el 74 % lo son de los datos y la tecnología.
Sin embargo, a pesar de las nuevas responsabilidades del director de marketing centradas en los datos, solo el 12 % de los responsables de marketing tiene el acceso a los datos, las capacidades y el talento necesarios para impulsar y extraer un gran valor del marketing en tiempo real.
El marketing en tiempo real puede procesar, analizar y aprovechar los datos en el mismo momento en el que se accede a ellos para mejorar rápidamente las campañas de comercio digital, los contenidos y los resultados de marketing.
El estudio señala que los profesionales del marketing basado en datos obtienen una mayor imagen de marca, satisfacción del cliente, tasas de conversión y retención de clientes.
Aunque todos especialistas en marketing utilizan los datos de alguna manera, la mayoría no los aplica para tomar decisiones de marketing. En este sentido, solo el 43 % de ellos afirma que sus equipos utilizan los datos para decidir la estrategia de salida al mercado de un nuevo producto o servicio, y solo el 40 % se apoya en ellos para modificar sus estrategias de campaña.
Así mismo, solo el 42 % afirma que, al aprovechar los datos, su equipo ha podido ser más ágil a la hora de responder a las necesidades de los clientes y del mercado.
Cambio de enfoque
Para los responsables de marketing tradicionales que no se apoyan en datos, alcanzar a sus principales competidores requiere un cambio fundamental en las funciones, habilidades y capacidades.
La investigación de Capgemini identifica que este cambio se está produciendo, sobre todo, en los niveles top de la escala de marketing, caracterizada por un cambio hacia la obtención de un mayor control y la toma de decisiones entre los directivos.
Junto con la responsabilidad de los datos y la tecnología, alrededor de un tercio de los directores de marketing se encarga directamente de recopilar y analizar la información sobre los consumidores, el mercado y las tendencias, y de supervisar las tecnologías de marketing, como son las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o las plataformas de automatización del marketing.
Por otra parte, el 60% afirma estar involucrado en decisiones críticas relacionadas con el crecimiento y el valor a largo plazo, como la estrategia de crecimiento y el desarrollo de nuevos productos.
Transformación de las habilidades y capacidades
A pesar de los cambios en las responsabilidades y habilidades de los directores de marketing, esto no se refleja lo suficiente en la función de marketing en general.
Para hacer posible el marketing basado en datos, los directores de marketing tendrán que abordar un déficit más amplio de capacidades y habilidades tecnológicas. Menos de la mitad de los CMOs afirma haber establecido las capacidades tecnológicas y de datos necesarias para ofrecer un marketing basado en datos.
Para cubrir estas carencias, los departamentos de marketing tratarán de realizar más trabajo internamente. En general, la mitad de los especialistas en marketing está de acuerdo en que sus organizaciones están tratando de desarrollar habilidades y capacidades internas en lugar de asociarse con proveedores externos.
