- La quinta edición del Estudio sobre el Estado de la Comunicación Interna, elaborado por Dialenga se ha presentado en la sede de Sngular en Madrid.
- Uno de cada cuatro empresas admite que carece por completo de una estrategia para mejorar el compromiso de sus empleados.
- El liderazgo cercano y coherente es una de las grandes claves para construir y mantener una cultura organizacional sólida.
Ramón Oliver. ¿Cuál es el verdadero motor que mueve a las organizaciones y a las personas que trabajan en ellas? Más allá del músculo económico, el desarrollo tecnológico o la capacidad de innovación, los elementos que están marcando la diferencia entre el éxito y el fracaso de un proyecto empresarial se mueven en intangibles que forman parte de la cultura organizacional y son difíciles de definir y mucho más de medir.
Es el llamado engagement, ese compromiso profundo y emocional que conecta a los empleados con sus empresas y permite alinear sus objetivos.
Cómo se logra generar esa 'magia' del engagement ha sido el foco principal del quinto Estudio Comunicación Interna Dialenga, la app de comunicación interna y experiencia de empleado del grupo Sngular, cuyas conclusiones se han presentado esta semana en Madrid. El evento, que tuvo lugar en la sede de Sngular y coincidió con la celebración del Día Mundial de la Comunicación Interna, también pudo seguirse por streaming.
El engagement ha sido el tema principal de la edición de este año del que ya es el estudio de referencia en comunicación interna en España. "Un informe diferente -señaló Natalia Delgado, responsable de marketing de Dialenga y presentadora y moderadora del acto-, que aporta valor y en el que intentamos que la temática importe a las personas". Para ello, antes de poner en marcha la encuesta, se planteó a los participantes una serie de temáticas sobre cuáles actualmente los restos más relevantes para la función.
El engagement en las organizaciones
Como resultado de ese sondeo, esta nueva entrega ha tenido por título 'Sentirse parte lo cambia todo', y ha situado su foco precisamente en la capacidad de la función para construir, fortalecer y mantener el compromiso empresarial de la plantilla.
Miguel Martín-Forero, principal manager de Dialenga, y Alberto García, responsable de diseño de producto de Dialenga, fueron los encargados de desgranar los principales hallazgos y conclusiones del trabajo.
Martín-Forero se refirió al triple desafío de la comunicación interna, que viene definido por "la estrategia, el interés y el alcance", elementos que "si faltan, hacen que la comunicación interna pierda efectividad y no logre conectar con las personas".
Por su parte, Alberto García destacó el papel cada vez más relevante que adquieren los intangibles en el compromiso de los empleados, especialmente, entre los más jóvenes. "La nómina ya no es suficiente recompensa. Hace falta reconocer el trabajo, el esfuerzo y el éxito de una persona y un equipo en el día a día".
Entre las principales conclusiones del informe, destaca que una de cada cuatro organizaciones reconoce no tener un plan estratégico para trabajar el engagement. Además, un 34 % admite no tener una cultura de reconocimiento.
En lo que se refiere a las medidas más valoradas para mejorar la relación con los trabajadores, sobresalen los programas de desarrollo profesional, el reconocimiento entre compañeros y las actividades de team building.
En el terreno de la comunicación, los canales más efectivos a la hora de fortalecer el engagement son la intranet, el chat corporativo y el email. Sin embargo, cuando la empresa tiene estrategia propia de engagement, la app de empleado sube posiciones desbancando al correo electrónico.
En cuanto a la frecuencia de impactos, la mayoría de las empresas comunica semanalmente (40 %), si bien las que priorizan el engagement tienden a comunicar a diario.
Ponencias
En la presentación pudieron escucharse sendas ponencias a cargo de especialistas que presentaron sus tesis acerca de los principales desafíos que presenta la cuestión del engagement y el modo en que la comunicación externa puede ayudar a acometerlos.
Gerardo Albornoz, director consultoría de comunicación interna, liderazgo y equipos en Cronistar Comunicación, recordó que "el compromiso es un catalizador a la hora de fidelizar a las personas", aunque, advirtió, "no es algo que se imponga, sino que se construye".
Para lograrlo, Albornoz habló de la necesidad de situar a las personas en el eje central de la estrategia: "esto va de conectar de manera genuina con nuestros colaboradores. La fiesta no es de los directivos, es de los empleados; hay que invitarles para que sean parte activa del propósito", recalcó.
El especialista de Cronistar Comunicación también se refirió a la importancia del tener "líderes de carne y hueso" que sean capaces ejercer como "arquitectos de unas culturas organizativas más humanas y sostenibles".
La segunda de las ponencias la protagonizó Sonia Ruiz, fundadora y CEO de PrideCom, quien habló del employer branding como "un motor del engagement que se cimienta sobre intangibles como cultura, propósito, modelo de liderazgo o posicionamiento de marca".
"Para tener una buena estrategia de employer branding las empresas necesitan entender cuál es su cultura, su plan de crecimiento y el tipo de talento que necesita para conseguir sus objetivos. Y sobre esas bases tiene que decidir cuáles son los territorios de comunicación que quiere conquistar".
Ruiz hizo hincapié en la necesidad de definir muy bien "los perfiles-persona", esos "arquetipos que nos ayudan a identificar el talento que queremos atraer y fidelizar".
Respecto a la famosa Employer Value Proposition (EVP), que suele centrar los esfuerzos de las estrategias de marca de empleado, Ruiz advirtió de los peligros de quedarse en la superficie a la hora de su definición: "cuidado con las PVE 'molonas' o 'wow', porque una propuesta de valor al empleado debe ser, ante todo, genuina", concluyó.
Mesa de expertos
La última parte del evento consistió en un debate, moderado por la directora de marketing de Dialenga, Natalia Delgado, en el que cuatro expertas del ámbito de la comunicación interna intercambiaron experiencias, ideas y opciones sobre algunos de los grandes desafíos que afronta la función.
Las participantes han formado parte del think tank que, como en anteriores ediciones, ha colaborado en la realización del informe.
María Luisa García, gerente de comunicación interna en Cosentino, resaltó la importancia de "no saturar con nuestros mensajes a los empleados", así como la de "segmentar muy bien y cuidar aspectos como las mejores horas para comunicar".
Sobre la cuestión de cuál es la forma más apropiada para trasladar los mensajes, García considera crucial que "el storytelling sea el mismo y haya una narrativa adaptada, pero común, para que un empleado de Miami y uno de Madrid sientan que trabajan en la misma empresa".
María Guillén, gerente de comunicación y marca de Correos Express, destacó el poder de la escucha activa para detectar cuándo un empleado ha perdido la motivación. "El engagement no consiste en dar un curso, es algo que se debe trabajar cada día, y para ello necesitamos escuchar permanentemente al empleado a través de herramientas, toolkits, foros y todos los medios a nuestro alcance".
Las diferencias generacionales también fueron objeto de debate. Según Elena González, associate director de marca empleadora, talento y cultura de Kreab, una de las claves de comunicarse con efectividad con empleados de distintas edades es romper los mitos que hay en torno a ellas. "Hay que conectar las motivaciones de las distintas generaciones de empleados con las de la organización e intentar buscar puntos comunes", aconsejó.
Finalmente, respecto al futuro de la comunicación interna, Nerea Nuevo, responsable global de comunicación interna de Rovensa, vaticinó que sus claves estarán en "mantenerse muy cerca del negocio para poder comunicar con sentido, con propósito y solo cuando debamos hacerlo".
El quinto Estudio sobre el Estado de la Comunicación Interna ha contado con la participación de la Asociación Centro de Dirección de RRHH, la Escuela de Unidad Editorial y Sngular.
Para su elaboración se han recabado las opiniones de responsables y colaboradores del ámbito de la comunicación interna en España. Al igual que en años anteriores, el proyecto ha tenido una orientación solidaria, que se ha plasmado en una donación a la ONG Save the Children de 1,5 euros por cada encuesta completada.
