Redacción. El 88 % de los directivos de todo el mundo cree que sus clientes y empleados están cambiando más rápido de lo que ellos pueden cambiar sus negocios, lo que está provocando una crisis de relevancia.
Así lo pone de relieve el estudio La paradoja humana: del foco en el cliente al foco en la persona (The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity), de Accenture, en el que se analiza la brecha entre las expectativas de las personas sobre lo que las empresas deberían ofrecer y lo que creen que quieren sus clientes.
Según este informe, realizado a partir de una encuesta a cerca de 26.000 consumidores de 22 países, el 67 % de ellos espera que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes. Aún así, simplificar en exceso la segmentación y subestimar el impacto de agentes externos sobre el comportamiento ha llevado a una creciente desconexión entre las expectativas y la realidad.
Para cerrar esa brecha, las empresas tienen que abrirse más y, en vez de centrarse solo en el consumo de los clientes, ver a sus clientes como ellos se ven: con múltiples facetas, complejos y tratando de adaptarse a circunstancias vitales impredecibles que escapan a su control; y utilizar ese conocimiento para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes.
"Los factores externos -desde los económicos hasta los culturales, pasando por los medioambientales y los políticos- están afectando a las personas más que nunca, lo que hace que la vida sea más complicada y las decisiones de compra más cambiantes”, afirma Carmen López, managing director de Accenture Song en España, Portugal e Israel.
“Existe una brecha creciente entre lo que los consumidores necesitan y valoran y lo que las empresas ofrecen, lo que crea una crisis de relevancia. Las compañías pueden cerrar esa brecha y crecer si se centran en contribuir significativamente a la vida de sus clientes, más que en solo su consumo”, añade López.
Por su parte, Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy en España, Portugal e Israel, recomienda que, "en lugar de ver a los consumidores como entes aislados, hay que verlos como individuos en constante cambio y evolución, profundamente afectados por una serie de influencias externas del contexto que estamos viviendo (político, económico, sanitario…) y en el que deben tomar decisiones cada vez más complejas".
"Sólo si comprendemos estos contextos y los personalizamos a la realidad de cada consumidor, las empresas tendrán la estrategia adecuada para ofrecer soluciones de mayor relevancia e impulsarán su crecimiento", añade Vergara.
Del cliente a la persona
El informe concluye que casi todas las empresas están compitiendo por seguir siendo relevantes y que deben perseguir un enfoque a las personas, haciendo de puente entre las vidas siempre cambiantes de los clientes y las fuerzas externas que les influyen.
De esta forma, las compañías podrían estar mejor posicionadas de cara al futuro, creando nuevas marcas, productos y servicios relevantes.
"El pensamiento ’orientado al cliente’ llevó a las empresas a recorrer un largo camino en la creación de experiencias memorables para las personas", asegura Carmen López, "pero dada la magnitud de la disrupción, creemos que los negocios necesitan evolucionar para mantenerse relevantes y seguir siendo útiles para los clientes. Las empresas con foco en las personas y su contexto vital ven a los clientes de forma diferente; entienden los aspectos externos que afectan a su toma de decisiones y ofrecen soluciones valiosas para sus necesidades, de forma sencilla y con conocimiento de causa".
