Redacción. El 70 % de responsables de marketing de organizaciones utilizan en la actualidad herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, mientras que un 19 % afirma que sus organizaciones las están probando.
Así se desprende del informe How CMOs are succeeding with generative AI, elaborado por la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG) entre más de 200 chief marketing officers (CMO) de distintos sectores en Europa, Asia y Norteamérica, según el cual, un 67 % de CMOs que sí utilizan esta tecnología lo hacen para personalizar ofertas y contenidos, y la mitad considera que les ayuda en el lanzamiento de nuevos productos y en la transformación de sus modelos de negocio.
El informe también refleja que los responsables de marketing se muestran muy optimistas con el potencial de la IA generativa para mejorar su productividad y generar una ventaja competitiva.
Cuando se les pidió que eligieran las palabras que mejor describen sus sentimientos sobre la IA generativa, los directores de marketing indicaron los términos optimismo (74 %), confianza (71 %) y curiosidad (63 %), mientras que un 35 % eligió preocupación y un 11 %, ansiedad.
El área de mayor interés en el uso de la IA generativa para los responsables de marketing es la personalización hacia los usuarios (67 %), generación de información (51 %) y creación de contenidos (49 %).
Los encuestados también tienen gran confianza en que la IA generativa puede hacer que una amplia gama de tareas se realice de manera más rápida, eficiente y con menores riesgos. Además, destacan que reducen el tiempo que los empleados dedican a tareas más rutinarias, liberándoles así para que dediquen tiempo a actividades que aporten mayor valor.
Así mismo, la mayoría de los directores de marketing cree que la IA de nueva generación preparará su negocio para el futuro, y un 84 % afirma que tiene previsto lanzar nuevos productos y desarrollos de negocio basados en esta tecnología. La mitad de los CMOs ven a la IA generativa como una herramienta que les permitirá lograr ambos objetivos simultáneamente.
Por otra parte, un 81 % considera que la regulación de la IA generativa es necesaria, y el 77 % cree que su empresa estará sujeta a estas regulaciones en los próximos dos años. En este sentido, el 94 % informa que sus organizaciones ya han implementado programas de IA responsable para mitigar sus riesgos, incluyendo las fugas de datos personales o sensibles, la infracción de derechos de autor, resultados sesgados y fraude, situaciones que pueden surgir cuando los empleados utilizan herramientas externas sin la orientación y supervisión adecuadas.
El informe de BCG concluye que la velocidad con la que las herramientas de IA generativa crean beneficios puede crear situaciones de ventaja y desventaja con mucha rapidez, lo que implica que la inacción no es una opción.
Por este motivo, el informe da cuatro recomendaciones para que los responsables de marketing obtengan una ventaja competitiva: empezar a experimentar, buscar resultados que cambien las reglas del juego, establecer un modelo para toda la empresa e implantar directrices de IA responsable.
Amaryllis Liampoti, socia de BCG y responsable del equipo de Growth de BCG X, explica que "la creciente adopción de la IA generativa en marketing destaca por su importancia estratégica, en lugar de ser una simple tendencia fugaz. Aunque su uso en este sector no es algo totalmente novedoso, las capacidades actuales han alcanzado una magnitud sin precedentes. Estamos presenciando un verdadero salto cualitativo en la capacidad de la IA para impulsar la personalización, la segmentación precisa y la creación de contenido a gran escala".
Javier Pérez Moiño, socio de BCG y responsable del área de Marketing para Latinoamérica, Europa y Oriente Próximo, añade que "la IA generativa va a cambiar la forma obtener insights, de ejecutar campañas de marketing y muchos aspectos de productividad. Una inestimable ayuda que viene acompañada con mayor responsabilidad: el profesional de marketing debe asegurar la fiabilidad del contenido generado, las guías de marca y, en definitiva, tener el control".
"La IA generativa no debe matar la creatividad; el buen creativo puede obtener nueva inspiración, pero nunca va a ser sustituido, o, de lo contrario, todas las campañas futuras carecerán de originalidad y potencia", concluye Pérez Moiño.
