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Redacción. La estrategia de responsabilidad corporativa tiene un impacto muy relevante tanto en el employer branding como en la disposición para trabajar de los millennials.

Así se pone de relieve en un informe elaborado por IE University y su fundación, IE Foundation, en colaboración con Coca-Cola European Partners (CCEP), el cual ha analizado el impacto cuantitativo de distintas estrategias de responsabilidad social corporativa sobre el employer branding entre millennials.

Según este estudio, la diferencia en la percepción del employer branding varía más de un 50 % según el tipo de acciones de responsabilidad social emprendidas. Las acciones sociales que tienen un impacto local y aquellas que están relacionadas con el negocio de la empresa son las mejor percibidas y generan mayor valor para el employer branding. Su impacto en el employer branding y en la disposición a trabajar es notablemente superior al de acciones más generalistas.

Las acciones de responsabilidad corporativa desarrolladas con mayor proximidad geográfica se perciben de forma más cercana y con mayor impacto, mientras que las acciones sociales relacionadas con el negocio principal de la empresa se perciben más auténticas y menos como una estrategia promocional.

El impacto de la cercanía geográfica es mayor que el de la relación con el negocio, si bien este también es relevante, y la combinación de estas dos características generan mayores resultados

Frente a acciones de responsabilidad corporativa no locales y no relacionadas con el negocio, las acciones locales mejoran un 53,1 % la percepción del employer branding, mientras que las acciones asociadas con el negocio aumentan un 33,2 % el employer branding.

"Con esta investigación hemos cuantificado por primera vez el impacto de la RC en la capacidad de una empresa para atraer talento. Desde IE Universtiy y la Fundacion de IE esperamos contribuir con esto a impulsar el entendimiento estratégico de la responsabilidad corporativa en el mundo empresarial y contribuir a su avance", asegura Tecla Keller, vicepresidente adjunto de IE Foundation.

Los resultados obtenidos para el employer branding son consistentes con aquellos para el consumer branding; facilitan a las empresas la definición de una estrategia común de responsabilidad corporativa. En líneas generales, la relevancia de la responsabilidad corporativa es todavía mayor para el employer branding que para el consumer branding, aunque este último sea más sensible al tipo de estrategia elegida.

De este modo, las acciones locales y relacionadas con el negocio aumentan la evaluación del employer branding un 53,7 % más respecto a acciones más generalistas. El efecto en el consumer branding es más fuerte, nada menos que el 90,7 %, de una puntuación en escala Likert de 2,5 a una de 4,7.

El análisis también confirma la relevancia de una acertada estrategia de responsabilidad corporativa, no solo en el valor de marca, sino también en su materialización en las tres variables más directamente relacionadas con la acción y el negocio: disposición a trabajar, disposición a comprar y disposición a pagar. Aquí, una vez más, las acciones locales y relacionadas con el negocio son aquellas que generan mayor impacto.

Por último, el informe asegura que no hay aspectos diferenciales entre millennials y Generación X, a excepción de la disposición a pagar, lo que facilita, de nuevo, la apuesta por una clara y consistente estrategia de responsabilidad corporativa de las compañías.

Cualquier tipo de acción de responsabilidad corporativa afecta positivamente la disposición a pagar de los millennials, aunque con un efecto menor, entre un 6,9 % (efecto local) y un 2,2% (efecto relacionado con el negocio) menos.

Esto podría deberse a que, supuestamente, los millennials son más escépticos, y, como clientes, podrían ver con mayor sospecha precios más altos en productos de significado social, en comparación con la Generación X.

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