Un estudio de EXEVI y Dialenga analiza presente y futuro de una de las funciones empresariales que mayor protagonismo ha cobrado durante la pandemia
Aprovechar mejor el feedback recibido de los empleados es una de las asignaturas pendientes de la función
Digitalización y aplicaciones móviles abren nuevas posibilidades para elevar la comunicación interna hasta su siguiente nivel de evolución
Si hay un área empresarial que ha dado un claro paso al frente durante el último año y medio, esta ha sido, sin duda, la comunicación interna. Y no es que esta clásica función, que se mueve a caballo entre la gestión de personas y la comunicación empresarial, no fuera importante antes de la pandemia. Siempre ha sido estratégica y un factor diferencial como elemento dinamizador de los flujos de trabajo, factor cohesionador de los equipos y termómetro de la satisfacción laboral.
Sin embargo, el confinamiento y el auge del teletrabajo y la digitalización han situado la comunicación interna en primera línea como nunca antes había estado. Hasta el punto, señala José Antonio Carazo, secretario de la junta directiva de la Asociación Centro de Dirección de Recursos Humanos, de “convertirse en el catalizador que ha potenciado todas las actividades online de las empresas durante este periodo”.
Precisamente debido a ese papel cada vez más protagonista, EXEVI, la consultora especializada en estrategia y tecnología, y el equipo de Dialenga, la conocida App de comunicación interna y experiencia de empleado, han querido conocer más en profundidad el pulso de este área funcional a través de su Estudio de la Comunicación Interna en España.
“Nuestro objetivo con este trabajo era obtener una fotografía panorámica de la realidad de la comunicación interna dentro del ecosistema empresarial español y proporcionar a sus profesionales conocimiento, metodología y herramientas que les ayuden a desempeñar su labor”, resume Ramón García, director de Marketing y de Recursos Humanos de EXEVI.
El estudio ha sido desarrollado entre los meses de enero y marzo de 2021, y para su elaboración se realizaron 186 cuestionarios en empresas pertenecientes a 20 sectores de actividad. Los cuestionarios han sido respondidos por profesionales de comunicación interna, un 68,5 % de los cuales eran los responsables del departamento.
Principales hallazgos
Los resultados de la encuesta sobre comunicación interna han dado lugar a una serie de hallazgos reveladores en cuanto a su estado, tendencias de futuro y margen de mejora.
Uno de los más destacados hace referencia a los profesionales que desempeñan esta función y la composición de los equipos. Según el estudio, en el 53 % de los casos analizados los departamentos de comunicación interna están formados por equipos de entre 2 y 5 miembros, mientras que en el 10,5 % de los casos estos son más numerosos.
Unos datos que José Antonio Carazo, que también ha participado en la elaboración del informe, interpreta en clave positiva, señalando que “la comunicación interna suele ser una función repartida entre varias personas y departamentos, y algunos de los profesionales que trabajan en el área tienen, además, otras responsabilidades”.
“El hecho de que los equipos sean cada vez más numerosos y eficaces habla de la creciente importancia que las empresas otorgan a esta área”, añade Carazo.
Por otra parte, la comunicación interna es, en un 70,8 % de los casos, una labor realizada por personal interno de la compañía, si bien una de cada cuatro empresas recurre también a la ayuda de profesionales externos, especialmente para labores de elaboración de contenidos, en el 70 % de los casos.
El área de Recursos Humanos es la que asume mayores responsabilidades en la gestión de la comunicación interna (50 % de los casos), seguida de Dirección General (51 %) y Marketing (49 %).
Alberto García, director Creativo y de Experiencia de Usuario de EXEVI, apunta que la fuerte presencia de la Dirección General en estas labores puede ser indicativa de un excesivo peso aun en las compañías de los viejos esquemas de comunicación interna unidireccional y descendente.
“Debemos conseguir unos mejores ratios de participación de los mandos intermedios (todavía en un pobre 24,3 %) y del resto de empleados (13%) en esos procesos, y, en ese sentido, ya se están viendo cambios de dinámicas que apuntan en esa dirección”, comenta.
Herramientas y modelos
Las herramientas utilizadas por los departamentos de Comunicación Interna han ocupado otro lugar destacado en el trabajo. José Antonio Carazo subraya la buena convivencia existente entre las nuevas soluciones tecnológicas, como las apps de comunicación interna, Slacks o Teams, con las más tradicionales, como los boletines o revistas de empresa.
Básicamente, explica Carazo, “porque estas últimas siguen siendo eficaces en una casuística empresarial muy diversa y en la que no en todos los casos los empleados tiene acceso a un ordenador”. En ese mix de herramientas, el correo electrónico (88,6 %) y la intranet o portal del empleado (63 %) son las más utilizadas.
Eso sí, Carazo aclara que el estudio ha identificado “una evidente correlación entre la importancia que las empresas otorgan a la comunicación interna y el uso de herramientas tecnológicas avanzadas en la función”.
En ese sentido, Alberto García cree que la tecnología móvil y las apps de comunicación pueden suponer un punto de inflexión, ya que, gracias a ellas, “hoy tenemos la oportunidad de estar más cerca de los empleados, para escucharlos, mantener una actitud activa de preocupación hacia sus intereses y, sobre todo, conocer su estado de ánimo cada día. Si conseguimos hacerles sentir que son escuchados, eso hará que se muestren mucho más receptivos a todo lo que la empresa tenga que decirles y que, a su vez, ellos también se muestren más abiertos a compartir con la compañía informaciones de utilidad”.
En lo que se refiere al modelo más utilizado, la comunicación descendente y en cascada sigue siendo el predominante (42,5 %), aunque se detecta un claro ascenso de los modelos multidireccionales (36 %), que buscan una interacción más cercana y efectiva con el empleado.
A los responsables de comunicación interna de las empresas se les ha interrogado también acerca de su nivel de satisfacción con sus modelos, a lo que el 64,5 % ha respondido que considera que es el adecuado.
En cuanto a esa empresa de cada tres restantes que se muestran autocríticas, un dato revelador es que “la mayoría se encuentra en el modelo de comunicación descendente”, incide Alberto García.
La buena noticia, añade el responsable creativo de EXEVI, es que “son conscientes de su problema y tienen la voluntad de evolucionar hacia modelos multidireccionales en los que todos los empleados participen de esa comunicación, aporten valor y contribuyan a los proceso de innovación y mejora continua de la compañía”.
Medir para progresar
Medir la eficacia de cualquier actividad es esencial para seguir mejorando. Y la comunicación interna no es una excepción a esa regla.
Las clásicas encuestas de satisfacción (55,4 %) y los buzones de sugerencias (37,1 %) siguen siendo los instrumentos de medición más utilizados.
Un elemento novedoso es que ganan protagonismo las herramientas de analítica de consumo de contenidos (34,4 %), que “sirven para evaluar de manera transparente y sin molestar a los empleados el nivel de recepción, apertura y lectura de las comunicaciones”, recuerda Alberto García.
También crecen los focus groups (34,4 %) o nuevas métricas como la captura de opinión o sentimiento sobre la propuesta de comunicación (20,4 %).
En el extremo opuesto, un dato alarmante: un 24,7 % de las empresas encuestadas no dispone de ningún mecanismo de feedback de sus empleados.
Otra cuestión importante es averiguar qué hacen las compañías con esos inputs que reciben de sus empleados. Casi la mitad de ellas (44,9 %) afirma que hace uso de esa retroalimentación para aplicar acciones de mejora. Pero el resto, es decir, más de la mitad, no. Algo que, en opinión de José Antonio Carazo, “constituye un claro punto de mejora en la comunicación interna empresarial”.
Por último, ¿qué necesitan la función para seguir creciendo? Los profesionales demandan un mayor apoyo de la Dirección General (57,6 %), disponer de más y mejores herramientas que faciliten el acceso a la información a los empleados (44,4 %) y contar con personal dedicado a la elaboración de contenidos (42,4 %).
Conclusiones Finales
- Recursos Humanos es el principal responsable a la hora de dinamizar la comunicación interna
- Las empresas con sistemas de comunicación descendente aspiran a evolucionar hacia un modelo multidireccional
- Se aprovecha poco el feedback recibido
- Se evoluciona hacia una integración de la comunicación interna como parte de la experiencia global de empleado
- Surgen nuevas formas de captura de feedback para conocer el impacto de la comunicación y el sentimiento del empleado
